Marketing na Internet
A Internet é cada vez mais uma ferramenta fundamental em
qualquer plano de marketing.
A mudança de paradigma no desenvolvimento empresarial está a
conduzir as empresas para a adopção crescente de um modelo relacional, por
oposição ao modelo tradicional, nas suas estratégias de marketing. E é neste
contexto que se destaca a importância da Internet como instrumento de
comunicação.
Para além da componente relacionada com a comunicação e
informação, a utilização da Internet enquanto instrumento de venda é, também,
uma área com cada vez maior potencial.
1. Vantagens
A utilização da internet na estratégia de marketing pode
permitir:
Desenvolver uma maior interactividade com os seus clientes
e/ou potenciais clientes, na medida em que possibilita que o receptor/cliente
seleccione a informação e comunique com o emissor/empresa;
Maior acessibilidade - comunicação 24h/dia, 7 dias/semana,
365 dias/ano;
Personalização - a Internet possibilita a total
individualização das mensagens;
Mais e melhor quantificação - a Internet é um meio que,
sendo mensurável, permite realizar uma avaliação e controlo mais imediatos e
fiáveis do impacto da estratégia e comunicação com o mercado.
2. O que é
As vantagens acima mencionadas, o baixo custo, nomeadamente
em acções de marketing directo e a evolução crescente do número de utilizadores
faz com que a Internet tenha vindo a ocupar cada vez maior importância nas
estratégias de marketing das empresas. Apesar de ser uma ferramenta cada vez
mais utilizada, não só pelas grandes empresas mas também por PME, muitas vezes
as suas potencialidades não são totalmente aproveitadas, sobretudo no que
respeita às potencialidades de interacção com os consumidores.
Antes de a empresa definir a sua estratégia de marketing, é
importante conhecer alguns conceitos básicos e ferramentas que o Web Marketing
disponibiliza, para melhor compreender as suas potencialidades e preparar a
selecção dos que mais interessam à empresa:
Web Site – geralmente é o elemento dinamizador da estratégia
de e-marketing da empresa. Genericamente podem ser definidos três tipos de web
sites:
Site institucional: Sobretudo direccionado para apresentar a
empresa, mostrando os seus produtos e/ou serviços, funcionando como um catálogo
interactivo.
Site comercial: com uma forte componente comercial, a
empresa coloca à disposição dos consumidores a venda directa dos seus produtos
ou serviços. Para além desta vertente comercial, este tipo de site pode incluir
também uma vertente institucional.
Microsite: pequeno web site que representa normalmente uma
ferramenta de apoio à comunicação. É muito utilizado para campanhas
específicas, caracterizando-se geralmente por um período de vida curto.
Habitualmente funciona como prolongamento de um banner (ver definição mais à
frente).
E-mail – O número de utilizadores da internet não pára de
aumentar e com ele, também, o número de caixas de correio electrónico. O e-mail
constitui um instrumento de comunicação directa, sob a forma de uma carta
electrónica, enviada a um ou vários destinatários. Tal como uma carta, pode ser
utilizado para diferentes fins, com a vantagem de representar menos custos (por
exemplo: envelopes, selos de correio, tempo despendido nestas tarefas pelos
funcionários administrativos). Recorrendo a uma base de dados interna ou
através da aquisição de uma base de dados externa, pode-se utilizar a internet
para:
Comunicar com os clientes – fornecendo informações
relevantes e, sempre que possível, promovendo a interacção.
Exemplos:
O e-mail permite anunciar o lançamento de um novo produto ou
serviço.
Agradecer as compras dos clientes.
Desejar um feliz Natal aos clientes.
Anunciar a nova localização de uma loja.
Anunciar a presença e a localização do stand em feiras.
Etc.
Receber pedidos de informação/sugestões - este poderá ser um
meio privilegiado para manter um relacionamento próximo com o cliente, fazendo
com que este se sinta seguro, ouvido, apoiado, valorizado e útil, podendo assim
a empresa começar por estabelecer um verdadeiro relacionamento com o cliente,
que vai para além da óptica puramente comercial.
Enviar Newsletters -
o envio de boletins electrónicos é uma forma de manter os
clientes/consumidores permanentemente informados sobre as actividades da
empresa.
Aumentar as vendas:
Anunciando promoções.
Enviando directamente documentação sobre um novo produto ou
serviço que vai vender.
Recuperando um antigo cliente, através do envio de uma
informação/oferta relevante para ele.
Motores de Busca: web site de pesquisa na Internet que reúne
e expõe informação residente em sites, a partir de palavras-chave definidas
pelo utilizador (keywords).
Banner: área de imagem, animada ou não, utilizada para
atrair um visitante a um determinado site, através de um link específico. O
banner é mostrado sempre que a página que o contém é aberta e o utilizador,
através de um ‘click’, é direccionado para o site do anunciante.
3. Como Implementar
3.1. Identificação do Público-Alvo
Antes de mais, a empresa deve clarificar se existe uma
correspondência entre os alvos de comunicação que pretende atingir e os
utilizadores da Internet, de forma a ser assegurada a viabilidade de recorrer
ao marketing na internet.
É provável que a resposta a esta questão seja positiva e a
tendência é para que a probabilidade aumente, atendendo ao crescimento contínuo
do número de utilizadores da Internet.
Existem vários estudos disponíveis on-line relativamente ao
perfil dos utilizadores da internet (sexo, idade, habilitações literárias,
etc.) e à própria utilização (frequência, locais, actividades realizadas, tipo
de sites e de motores de busca mais visitados, etc.). Esta informação pode ser
obtida, a título de exemplo, através do Observatório da Sociedade de Informação
e Conhecimento (www.osic.umic.pt) ou do NetPanel - Estudo Nacional de
Audiências de Internet da Marketest (http://netpanel.marktest.pt).
A empresa deve também perceber junto dos seus clientes se
são ou não utilizadores da internet. Caso não sejam, deve-se procurar saber
quando tencionam ligar-se à internet; se são utilizadores, é fundamental saber
com que frequência navegam e com que fins, assim como se preferem ser
contactados por carta ou por e-mail. Para isso, a empresa poderá recorrer por
exemplo a pequenos inquéritos ou, de forma mais informal, recolher a informação
através da sua força de vendas (nesta etapa a obtenção dos contactos de e-mail
dos clientes é fundamental).
3.2. Definição da estratégia de Marketing na Internet
O planeamento da sua estratégia de Marketing na Internet
deve estar sempre em perfeita consonância com a estratégia de marketing
definida para a empresa e/ou produto. Neste sentido, a empresa deve garantir
que a estratégia de Web Marketing:
Está em perfeita sintonia com o posicionamento que pretende
transmitir;
Está direccionada aos seus segmentos-alvo;
Está em coerência e é complementar das restantes acções de
comunicação que a empresa realiza.
3.2.1. Definição dos objectivos
A definição da sua estratégia deve começar pela definição
dos objectivos, como sejam, por exemplo:
Criar um novo canal de vendas.
Potenciar a imagem da empresa e/ou produtos/serviços.
Dar a conhecer a empresa e os produtos.
Aumentar a notoriedade da empresa e dos produtos/serviços.
Alargar a área de influência do negócio – no caso de uma
empresa que se queira internacionalizar, uma presença forte na Web é muitas
vezes um factor crítico de sucesso.
Criar valor acrescentado para os clientes/consumidores.
3.2.2. Definição dos alvos de comunicação
Definidos os objectivos que pretende alcançar com a presença
na Web, deve-se identificar e ordenar por ordem de importância os principais
alvos da comunicação (alvos primários e alvos secundários). A definição clara
dos meios de comunicação é fundamental para identificar as melhores formas de
comunicar o site: on-line (através da colocação de banners nas páginas web mais
visitadas pelos alvos, por exemplo.) e off-line (onde e através de que meios
comunicar o site, etc.).
3.3. Definição das acções a implementar.
Neste passo, a empresa deverá definir as acções que pretende
realizar on-line, como sejam a construção de um web site, a publicidade em
motores de busca (e em que motores deverá publicitar), a colocação de banners,
o estabelecimento de parcerias (por exemplo para a colocação de banners em
sites de parceiros cujos clientes se enquadrem junto do perfil dos clientes da
empresa), entre outros.
Para além das acções on-line, a empresa deve também fazer o
planeamento das acções off-line que são fundamentais para servir de suporte à
estratégia de Web Marketing da empresa, tais como:
a construção e ou aquisição de uma base de dados;
meios de divulgação da presença on-line da empresa:
publicidade, ‘flyers’ ou outro material promocional;
etc.
As acções a implementar devem ser planeadas, descritas em
actividades e calendarizadas.
(consultar Ficha 1 – Sugestão de estrutura para mapa de
planeamento de acções).
3.4. Implementação
A grande maioria das PME não dispõe de recursos humanos com
tempo, conhecimento e competências para implementar uma campanha de comunicação
de Marketing na Internet. A empresa poderá por isso identificar e seleccionar
empresas de Web Marketing, devendo para isso estruturar um briefing que vá de
encontro às suas necessidades.
(consultar Ficha 2 – Sugestão de estrutura para o briefing)
Nota: é fundamental que no briefing deixe margem para que
sejam dadas soluções e pareceres quanto à adequação da sua estratégia on-line.
Sendo a Internet uma área em permanente desenvolvimento, estão constantemente a
surgir novas ferramentas que podem adequar-se melhor às necessidades da
empresa.
Um aspecto importante que deve ser também clarificado junto
da empresa que irá implementar a presença da sua empresa da Internet é a
definição da forma como a actualização dos conteúdos do site será feita e as
aplicações para medição da performance da sua presença on-line.
Por exemplo, no caso de um site, existem várias
alternativas:
pode solicitar o orçamento para um Gestor de Conteúdos
(ferramenta que permite à própria empresa fazer a actualização dos conteúdos do
seu site);
pode solicitar ao seu fornecedor que inclua no fee a pagar
pelo hosting do site, a actualização dos conteúdos e de um relatório, através
do qual possa tirar conclusões quanto à performance das suas campanhas.
Pode ainda solicitar à empresa fornecedora do serviço a
construção de uma página Web que permita, a qualquer momento, avaliar os
resultados do site.
3.5. Avaliação e controlo
A avaliação de uma campanha on-line pode ser tão instantânea
e rigorosa quanto as suas necessidades, existindo para cada caso vários
parâmetros de avaliação.
Se para tarefas que muitas vezes são realizadas pelas
próprias empresas podem ser criados indicadores de performance, como é o caso
dos e-mails, onde devem ser criados indicadores como taxas de resposta (número
de e-mails enviados/número de respostas ou pedidos de feedback), na maior parte
dos casos a sua avaliação e controlo pode requerer competências que muitas
vezes as PME não encontram internamente. Existem variados tipos de indicadores:
Número de impressões (visualizações) das diferentes páginas que
compõem um web site.
Duração média das visitas no web site.
Origem das visitas ao site (através de que e-mails, de que
links, etc.).
Duração média das visitas no site.
Documentos mais consultados.
etc.
A Internet permite um nível de avaliação e controlo que
outros meios não permitem com tamanha exactidão, pelo que este é um dos
parâmetros fundamentais que deve definir claramente com a empresa que lhe está
a preparar a campanha on-line da empresa.